PAULO BRANDÃO
RA XXXXXX
PROJETO INTERDISCIPLINAR APLICADO AO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL (PROINTER IV)
FEIRA DE SANTANA
2018
PAULO BRANDÃO
RA XXXXXX
PROJETO INTERDISCIPLINAR APLICADO AO CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM GESTÃO COMERCIAL (PROINTER IV)
Trabalho apresentado ao Curso Superior em Tecnologia em Gestão Comercial do Centro de Educação a Distância - CEAD da Universidade Anhanguera UNIDERP, como requisito final para obtenção de nota na disciplina PROINTER IV – PROJETO INTERDISCIPLINAR.
Tutora EAD: Lucimar Priscila Grance Souza
FEIRA DE SANTANA
2018
RESUMO
Este presente trabalho visa realizar uma pesquisa sobre a Livraria Cultura, particularmente a “loja virtual”, a pioneira a vender livros pela internet no Brasil. E também fazer um diagnóstico sobre a atual realidade setor livreiro no país. Primeiramente tem como objetivo fazer uma análise sobre os dados econômicos, quais as consequências que a atual crise econômica relacionada ao mercado livreiro no país, principalmente as grandes redes que estão passando por dificuldades financeiras, como a Cultura tem se posicionada mediante a crise econômica e também como tem enfrentado a forte concorrência da Amazon e também da Saraiva. Outro aspecto abordado também são os investimentos relevantes que a Cultura tem feito na área comercial, como aquisição da Fnac e da Estante virtual. O estudo também faz uma dissecação do ambiente virtual da loja, como são realizados os processos de vendas e pós-vendas (distribuição e logística), através da ferramenta “Central de Soluções”. Foi feito também um estudo do panorama comercial da loja utilizando a ferramenta de estratégia análise SWOT, com o objetivo de propor ações para um incremento nas vendas.
Palavras-Chave: Livraria Cultura. E-commerce. Saraiva. Amazon.
ABSTRACT
This work aims to carry out a research on Livraria Cultura, particularly the "virtual store", the pioneer to sell books on the Internet in Brazil. And also make a diagnosis about the current reality book sector in the country. Firstly, it aims to analyze the economic data, what are the consequences of the current economic crisis related to the book market in the country, especially the large networks that are experiencing financial difficulties, such as Culture has been positioned through the economic crisis and also as it has faced strong competition from Amazon and Saraiva. Another aspect is also the relevant investments that Culture has made in the commercial area, such as Fnac acquisition and the Virtual Shelf. The study also dissects the virtual environment of the store, as the sales and after-sales processes (distribution and logistics) are carried out, through the tool "Central Solutions". A study of the store's commercial panorama was also made using the SWOT analysis strategy tool, with the purpose of proposing actions for an increase in sales.Keywords: Livraria Cultura. E-commerce. Saraiva. Amazon
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO
A indústria editorial e o mercado livreiro no Brasil vêm passando nos últimos anos por uma grave crise financeira, com as vendas despencado, as grandes redes e até mesmo as pequenas e médias livrarias estão investindo cada vez mais no e-commerce por vários motivos, primeiro: o custo operacional de uma loja virtual em relação a uma loja física é muito inferior, segundo: conforme demonstra as estatísticas ano a ano aumenta o número de consumidores na internet com a finalidade de realizar compras.
Este trabalho foi focado na loja virtual da Livraria Cultura, hoje, a terceira em vendas no ranking nacional do setor livreiro. Atuando no mercado livreiro desde do ano de 1947, a Cultura ao longo destes anos vem passando por vários desafios, modernização da gestão administrativa/comercial, como também na área de tecnologia e inovação, o maior exemplo de inovação da Cultura foi ter sido a primeira livraria do mercado brasileiro a vender livros pela internet. A Livraria Cultura conta hoje com 18 lojas físicas espalhadas pelo país.
Um dos principais motivos desta pesquisa, foi demonstrar como a empresa tem superado a crise econômica que vem assolando nosso país de 2014, quais investimentos estão sendo feitos para superar a queda nas vendas, que também foram agravadas com a chegada da Amazon ao mercado nacional e também a forte concorrência da Saraiva.
As Principais referências bibliográficas pesquisada neste trabalho foram: Livraria Cultura (2017, 2018); G1, 2013; Cunha e Vaz (2017); Castanho (2018); Exame (2017, 2018); Rodrigues (2018); Agência o Globo (2017); Almeida (2017); Abdallah (2015); SEBRAE (2017).
A metodologia aplicada neste trabalho foi elaborada através de pesquisas bibliográficas extraídos de vários sites da internet como artigos científicos, dissertações acadêmicas (TCC, mestrados), sites de jornais, revistas e também sites de pesquisas como o Google Acadêmico, Pesquisa SciELO, Microsoft Academia, outros.
1.1 Objetivos
No capítulo 2 foi feito uma análise descritiva da Cultura abordando sua principias características e um breve histórico sobre sua trajetória. No capítulo 3 foram realizadas pesquisas de campo e uma ampla pesquisa em livros e principalmente na internet abordando sobre diversos assuntos econômicos relacionados não só a Livraria cultura como também o setor livreiro. No capítulo 4 foi especificamente todo ele dedicado a Livraria Cultura, foi realizada uma pesquisa detalhada sobre a área de relacionamentos com clientes e fornecedores da loja virtual, foi feito uma abordagem geral desde do momento que foi realizado o pedido até fechamento no pós-venda. Já capítulo 5, foi realizado uma análise interna sobre força e fraquezas, como análise sobre externa sobre oportunidades e ameaças utilizando a ferramenta Análise SWOT e também foi apresentado um projeto na área comercial com objetivo para incrementar as vendas.
1.2 Resultados do trabalho
O resultado da pesquisa demonstrou que o mercado livreiro no Brasil está atravessado um momento de vendas em queda, conforme informação do SNEL ( 2018). Porém, há uma tendência de recuperação para 2018, as vendas de livros no país tiveram aumento de 13,95% em faturamento e de 11,51% em volume. No acumulado do ano o mercado permanece com um bom desempenho, crescendo 9,33% em relação a 2017.
Com a chegada da Amazon houve por parte do mercado livreiro uma certa apreensão e com razão, a Amazon ao contrário das nossas livrarias que pegam os livros em consignação, a empresa de Jeff Bezos compra, dessa forma consegue descontos especiais e o preço final ao consumidor fica muito mais atrativo, basta fazer uma pesquisa rápida nos preços de títulos e o consumidor constatará logo a diferença. Com exceção da Saraiva, a maioria das livrarias perdem feio para Amazon.
Muitas redes de livros cresceram de forma desordenada, foi caso da Cultura que investiu forte em lojas físicas em vários estados. Um caminho que a Cultura encontrou para driblar a crise foi através do e-commerce, que hoje representa 60% de todo faturamento da empresa co um custo bem menor que lojas físicas.
2. DESCRIÇÃO DA LOJA
Razão social. Livraria Cultura S/A
Fantasia. Livraria Cultura
Segmento de atuação. Comércio varejista - educação, entretenimento, eletrônicos, papelaria.
Website: www.livrariacultura.com.br
Público-alvo. A Livraria Cultura visa atender pessoas das mais diversas classes sócias, (A, B e C) e também várias faixas etárias.
Principais produtos comercializados. Livros, ebooks, filmes, consoles, games, brinquedos, música, papelaria, revistas e eletrônicos.
Campo de atuação. Brasil
Breve Histórico:
A história se inicia com a visão empreendedora de Eva, ela fundou a Livraria Cultura em 1947. 1969 Pedro Herz assume o comando da livraria. 1976 abertura das primeiras filiais. Em 1995, primeiro e-commerce de livros no Brasil. No ano 2017, a cultura completou 70 anos.
Principais endereços eletrônicos vinculados a loja virtual:
1 - www.youtube.com/user/LivrariaCulturaSA
2 - www.instagram.com/livraria_cultura/?hl=pt-br
3 - www.facebook.com/livrariacultura
4 - twitter.com/livcultura?lang=pt
5 - plus.google.com/+livrariacultura
6 - lista.mercadolivre.com.br/_Loja_livraria-cultura
Print Screen 1 Canal do You Tube
Fonte: You Tube
Print Screen 2: Canta no Instagram
Fonte: Instagram
Print 3 - Conta do Facebook
Fonte: Facebook
Print Screen 3: Conta no Twitter
Fonte: Twitter
Print Screen 4: Conta no Google+
Fonte: Google+
Print Screen 5: A Cultura do Mercado Livre
Fonte: Mercado livre
MISSÃO, VISÃO E VALORES
MISSÃO: O que dá direção e significado ao nosso trabalho? Disponibilizar um acervo de títulos completo, com equipe de colaboradores competente e treinada, orientada a fazer do momento da compra uma experiência única de descoberta e prazer.
VISÃO: Acreditamos no poder transformador da informação e da cultura. Nosso objetivo é ser a melhor loja de entretenimento e informação, nos consolidando como a grande referência do setor. Quanto mais crescermos, mais vamos disseminar essa informação, ajudando as pessoas a construir e viver em um mundo melhor e mais justo.
VALORES: Ética - Conduzimos nossos negócios e relações profissionais com moral e transparência. LIVRARIA CULTURA (2017).
3. PESQUISA DE CAMPO - DADOS ECONÔMICOS
Com 70 anos, com 18 lojas no Brasil, a Livraria Cultura é referência no mercado livreiro. Por ser uma das maiores livrarias do país, com um acervo de livros relevante, a Livraria Cultura é um ícone, também foi a primeira livraria a vender livros on-line, com um site integrado à rede de lojas físicas, verdadeiro centro de entretenimento (concertos, shows, palestras, debates, cafés filosóficos, cursos de gastronomia, bem-estar e filosofia e, claro, noites de autógrafos, etc.).
G1 (2013), comenta que o BNDES divulgou a aprovação de um financiamento de R$ 28 milhões para um projeto de expansão e modernização da Livraria Cultura. Com este capital, a empresa abrirá novas filiais em São Paulo, São Bernardo Campo e Ribeirão Preto. O banco também informou que o financiamento tem o objetivo de construir um centro de distribuição próprio, em Guarulhos, é para a realização de projetos visando a gestão e TI, com a modernização do sistema operacional e das vendas pela internet da empresa.
CUNHA e VAZ (2017), afirmam que a Livraria Cultura anunciou a compra da plataforma on-line Estante Virtual, a empresa que se denomina um marketplace de livros (shopping on-line). A Estante Virtual está no mercado de livros novos e usados há mais de dez anos, a compra foi realizada em 26/12/2017. A empresa está administrando também a operação do e-commerce da Cnova (a Cnova é uma empresa global de varejo, que agrupa as Casas Bahia, Ponto Frio e Extra, as três lojas vendem livros populares).
CASTANHO (2018), informa que em 2015 a Cnova teve um faturamento mundial de 4,8 bilhões de euros, sendo que 2 bilhões de euros (7,7 bilhões de reais) foram movimentados só no mercado brasileiro. A Livraria Cultura também comprou a operação brasileira da Fnac, multinacional francesa com 12 lojas em sete Estados. A rede brasileira, por sua vez, tem 18 livrarias no país.
VENTURA (2018), afirma que a Fnac fechou 11 de suas 12 lojas físicas no Brasil, a Cultura está investindo nas vendas do e-commerce da Fnac, principalmente produtos eletrônicos que tem maior valor agregado.
RODRIGUES (2017), entende que o Brasil movimenta hoje cerca de 1,5% a 2% do PIB no comércio online. Em países que como na Inglaterra que e-commerce está mais avançado a fatia é de 8,5% a 9%. O Brasil tem toda as possibilidades para chegar a esses números através de dispositivos como smartphones, tablets, e acesso a meios de pagamentos. Em média mais de 58 mil compras online foram feitas por hora no Brasil em 2016. Naquele ano, mesmo com a retração do consumo de 4,2% em relação a 2015, o e-commerce cresceu 11%. A tendência do comércio eletrônico é de crescer muito mais, 82% dos consumidores acreditam que a maior parte das compras será realizada por canal digital nos próximos cinco anos, segundo a Worldpay. Ver gráfico abaixo:
Gráfico 1: Evolução das vendas do E-commerce
Fonte: E-bit (2007-2011) e ABCOMM (2012-2015) -Elaboração: Parallaxis
3.1 Representatividade da Loja
DATAMARK (2017), compreende que com um aumento de 6,51% nas vendas no primeiro trimestre de 2017, o ramo de livros visa uma recuperação para este ano. Acreditando na melhora da economia, a Livraria Cultura quer dobrar o percentual de suas vendas on-line e chegar a um faturamento como foi no último ano de R$ 380 milhões. Queremos duplicar a participação do e-commerce em nossas vendas, de 30% para 60%", afirma CEO da Cultura Sérgio Herz.
Para aumentar o percentual do e-commerce, a Cultura está viabilizando mais de 50 mil produtos no marketplace da Via Varejo (a Via Varejo administra os sites da Casas Bahia, e do Ponto Frio). Dessa forma, a empresa que aumentar em pelo menos 20% a quantidade de pedidos da empresa através da internet. "O que posso dizer é que a Livraria Cultura aumentou o Market share em 2016 para 17%, confirma o CEO da Livraria Cultura, Sergio Herz.
EXAME (2017), entende que a estratégia da Cultura é deixar de abrir novas livrarias, a ideia agora é investir mais nas unidades existentes para servirem como polos culturais, como já acontece a muitos anos na maior loja da rede, no Conjunto Nacional, em São Paulo. O motivo é porque as livrarias que tem em seu portfólio como carro chefe somente livros, estão cada vez mais economicamente enviáveis, não só no Brasil, mais também em todo mundo. A estratégia é incrementar as vendas na internet de livros físicos. Hoje, as vendas on-line representam 26% do faturamento da empresa. O planejamento é fazer com que o e-commerce chegue a 60% ou 70% das vendas.
Gráfico 2: Estimativa de vendas - 2.014
Fonte: Época Negócios (12/02/2015)
Os livros digitais que poderiam ser uma ameaça para as livrarias, agora são vistos como mais uma oportunidade de negócios. Na Cultura, a venda de e-books aumenta de 2% a 4% desde do ano de 2010. As oportunidades são muito maiores do que as ameaças, na opinião de Herz. A Pesquisa do Ibope em 2015 mostrou que um pouco mais de 50% da população lê com frequência. Em média o brasileiro ler no ano 2,43 livros. O leitor de e-book Kindle, é o que ganhou força nos últimos tempos, representado no gráfico abaixo:
Gráfico 3: Vendas Kindle leitor eletrônico da Amazon
Fonte: porque.uol.com.br
Queda de vendas no setor editorial em 2017, conforme demonstra o gráfico abaixo:
Gráfico 4: Queda de vendas mercado editorial Brasil
Fonte: SNEL Sindicato Nacional das Editoras de Livros
NETO (2018), informa que nos EUA, os livros impressos continuam aumentando as vendas, já em relação as vendas dos e-books continuam em baixa. Alguns analistas do setor fizeram uma estimativa que o declínio nas vendas de e-books estava prestes a chegar no fundo, só que na verdade, não foi isso que aconteceu, a queda nas vendas continuou em 2017. De acordo com estatísticas da Associação Americana de Editores (APA), as vendas de e-books caíram 4,4% só no primeiro semestre. Em julho, nova queda de 16% e em agosto, de 9,6%.
SNEL (2018), entende que o mercado livreiro sinaliza melhoras de vendas este ano, esses dados foram confirmados pelo 4º Painel das Vendas de Livros no Brasil em 2018, e ratificado pelo Ismael Borges, líder da Nielsen Bookscan Brasil. O período de janeiro a abril do mercado livreiro analisado em 2018, manteve desempenho positivo em relação a 2017. Em relação com o mesmo intervalo do ano de 2017, as vendas de livros no país tiveram uma melhora de 13,95% em faturamento e de 11,51% em volume.
Produtos mais vendidos: Conforme informa o site de compras LIVRARIA CULTURA (2018), os principais produtos mais comercializados na loja virtual ainda são os livros de autoajuda, romances, literatura infantil, filosofia, poesia etc.
3.2 Principais concorrentes da Livraria Cultura
1 – Livraria Saraiva
Razão social: Saraiva e Siciliano S. A.
Endereço virtual: www.saraiva.com.br
Segmento: Editora, comércio varejista e comércio eletrônico.
Público-alvo: pessoas das mais diversas classes sócias, e faixas etárias.
Campo de atuação: Brasil
RODRIGUES (2018), informa que a Saraiva anunciou a instalação de um novo CD-centro de distribuição, em Extrema (MG), a Saraiva diz que o novo CD vai ampliar o processo de integração entre as lojas físicas e o e-commerce. O e-commerce teve um crescimento de 32,5% nas vendas brutas no primeiro trimestre, atingindo um total de 41,8% das vendas da empresa no período. Em 2017 o faturamento chegou quase a R$ 1,9 bilhão. A Saraiva e a Cultura estão na linha de frente da mais grave crise enfrentada pelo setor editorial do país. As duas empresas têm participação no mercado de 40%, mesmo depois de renegociar suas dívidas continuam inadimplentes com seus fornecedores.
De acordo com informações da (AGÊNCIA O GLOBO, 2017) a junção da Cultura com a Fnac Brasil vai concorrer diretamente com a atual líder do mercado de livrarias no país, a Saraiva. Em 2016, a Saraiva registrou 6,8% de participação de mercado, totalizando R$ 1,26 bilhões em vendas (livros, eletrônicos, papelaria, etc.), segundo dados da consultoria Euromonitor International
2 – Amazon
Razão Social: Amazon Serviços de Varejo do Brasil LTDA
Endereço virtual: www.amazon.com.br
Segmento: Varejo – Comércio Eletrônico
Público-alvo: pessoas das mais diversas classes sócias, e faixas etárias.
Campo de atuação: empresa transnacional - America do Norte, America latina, Europa, Ásia e Austrália. A empresa começou como uma livraria virtual em 1994, e hoje é mundialmente conhecida como “a loja de tudo“.
CEO da Amazon.com: Jeff Bezos
TOLEDO (2017) ressalta que a Amazon em 2016 tinha participação no mercado de 4% das vendas das maiores editoras do Brasil. Há uma estimativa que o número tenha passado para 10%. Com as redes de livrarias passando por um momento difícil, as empresas estão esperando um crescimento da Amazon maior no mercado.
VALIM e DA COSTA (2018), informam que a gigante global do comércio eletrônico a Amazon, visa aumentar em quatro vezes mais seu centro de distribuição (CD). A Amazon deve começar ainda este ano a ter sua operação própria de distribuição para os produtos vendidos em seu site. A companhia já está negociando com os principais fornecedores de eletroeletrônicos do Brasil para o fornecimento de produtos.
ROSA (2018), traz a seguinte informação, no segundo trimestre de abril a maio deste ano, o faturamento bruto da Amazon registrou US$ 52, 9 bilhões, com crescimento de 39% em relação ao mesmo período do ano passado.
3 - Livraria Nobel
Razão Social: BR Franchising Ltda
Endereço virtual: www.livrarianobel.com.br
Segmento: Comércio varejista, informática, livros, papelaria, revistaria.
Público-alvo: pessoas das mais diversas classes sócias, e faixas etárias.
Campo de atuação: Brasil, Portugal, Espanha, Colômbia e Angola.
REDAÇÃO (2015), informa que a livraria Nobel (Franquia) foi considerada pela Pequenas Empresa & Grandes Negócios entre as 10 melhores franquias do setor de Cultura e Lazer no ano de 2015.
Quadro 1: Franquia Nobel
Fonte: Pequenas Empresas & Grandes Negócios
3.3 Contato com canais de comunicação da loja
De acordo com a LIVRARIA CULTURA (2018), além de oferecer uma ampla gama de produtos e serviços de qualidade para seus clientes, a Livraria Cultura também conta com grandes possibilidades para empresas que queiram fechar compras e parcerias.
Contato. Foi enviado uma mensagem via e-mail para “setor de vendas corporativa da empresa”: solicitação de orçamento, em 06/10/2018, às 22:19, aguardando resposta. O serviço é de fácil acesso, a resposta da loja foi rápida, sem delongas. Abaixo segue o contato feito com a loja e as respostas:
Print Screen 6: Vendas Corporativas – 09/10/2018
Fonte: adaptado pelo autor
Print Screen 7: Vendas Corporativas - 10/10/2018
Fonte: adaptado pelo autor
4. PROCESSOS DE GESTÃO DE RELACIONAMENTOS - CLIENTES, FORNECEDORES E PARCEIROS
4.1 Política de pedidos
(LIVRARIA CULTURA, 2018), esclarece que para garantir o pedido, é necessário realizar a compra o quanto antes, pois a inclusão do produto no “carrinho de compras” não garante que o produto esteja reservado para posterior finalização do pedido. Para que o seu pedido seja confirmado é necessário que o procedimento de compra seja finalizado e o site receba a confirmação do pagamento, paralelamente é feito uma análise dos dados cadastrais do comprador, para evitar fraudes e garantir uma maior segurança, conforme está exposta na “política de privacidade”. Promoções: Os produtos que estão em promoção dependem da disponibilidade do estoque, a promoção só é válida enquanto tiver estoque.
Prazo de troca por arrependimento ou desistência do produto: Em casos de arrependimento ou desistência da compra de qualquer produto adquirido no site, o prazo para troca ou devolução é de até 07(sete) dias, a contar da data do recebimento no endereço solicitado. Se passar do prazo, não será possível fazer a troca ou devolução do valor pago. Para defeitos em Eletrônicos, Games, Brinquedos e Celulares, o consumidor deverá entrar em contato com a Central de Soluções no prazo de até 07 (sete) dias corridos.
Após análise e comprovação do defeito, ficará ao critério do consumidor, a substituição do produto com defeito por outro igual. Na falta deste produto, o consumidor poderá escolher um produto similar ou de valor superior, poderá também ser reembolsado o valor pago.
4.3 Política de Trocas
Se o consumidor precisar da troca ou devolução de um produto por dano, defeito ou arrependimento, a Central de Soluções dará todo suporte em todo o processo. O comprador deve conferir o Termo de Garantia que acompanha os produtos, como também o Manual de Utilização para não perder a garantia legal ou a garantia do fabricante. Ao receber o pedido, analisar a embalagem e verificar as condições do produto, se a embalagem estiver violada, recusar o recebimento. Mas, após o recebimento, se perceber qualquer problema, entrar em contato com a Central de Soluções em até 48h. Para troca ou devolução é necessário possuir a nota fiscal de compra.
4.4 Gestão dos pagamentos
Para efetuar compras no site, são necessários alguns dados cadastrais: nome completo, RG, CPF, endereço e telefones de contato, e-mail e senha de acesso ao site, que vão garantir que apenas o cliente cadastrado realize a compra.
Os pagamentos poderão ser com cartão de crédito (Visa, Mastercard, American express, Dinners, Hipercard, Aura, Oi Paggo, Elo e Livraria Cultura Itaucard);
Boleto bancário (emitido em nome do Banco Itaú);
Pagamentos on-line (para clientes dos bancos Itaú e Banco do Brasil);
Pagseguro Uol (debito online Bradesco, Itaú, Banco do Brasil e Branrisul);
PayPal;
Vale presente emitido pela Cultura;
Saldo do programa +Cultura (esta opção de pagamento não cobre o valor de frete, conforme regulamento do Programa);
Vale-Cultura (Ticket Cultura, Sodexo e Alelo).
4.5 Opções de parcelamento
O parcelamento pode ser feito em até 10x sem juros em compras no site. O parcelamento não é válido para cartões corporativos.
4.6 Políticas de entrega
As opções de frete oferecidas aos clientes que compram via internet são quatro a seguir:
1 - Frete Econômico: É a opção mais barata, porém, o prazo de entrega é maior.
2 - Frete Expresso: o prazo de entrega é menor, mas o valor fica um pouco mais caro.
3 - Entrega agendada: essa opção de frete que permite selecionar a data e período (manhã/tarde/noite) para entrega da encomenda.
4 - Entrega Foguete: é uma opção de frete disponível apenas para algumas localidades, mas que garante a entrega da encomenda no mesmo dia da compra.
4.7 Atrasos na entrega
Caso não tenha recebido o pedido no prazo previsto para entrega do produto no e-mail de confirmação de compra ou na página de acompanhamento de pedidos do site. Caso precise mais informações sobre a encomenda, o cliente poderá acionar a equipe de atendimento.
4.8 Relacionamento com fornecedores
PINHEIRO (2016), esclarece que as editoras discutem sobre livros em consignação com as livrarias. As Livraria Cultura, Travessa e Curitiba argumentam que investiram em sistemas de informação mais eficazes que ajudam na prestação de contas. Desde que o livro é consignado até o pagamento do que foi vendido, o prazo não passa de 90 dias. As editoras sabem que a consignação é um mal necessário, até porque as livrarias não fazem compra direta (à vista).
(ALMEIDA, 2017), compreende que um grande desafio da Cultura é não deixar faltar produto na loja. Esse era um problema que o varejo tinha no passado. A empresa tem 4.000 fornecedores, e não consegue gerenciar todos esses parceiros como deveria. Se faz necessário que os fornecedores gerenciem a loja, para garantir o acervo. Para isso, a Cultura está desenvolvendo uma ferramenta chamada Cultura Insight, é um sistema de informações de tudo o que está acontecendo na loja. Por meio de algoritmos, o sistema dispara um aviso do produto que será preciso fazer reposição na loja, antes de zerar o estoque. A Cultura Está criando um relacionamento mais transparente entre indústria e varejo, segundo informações de Sérgio Herz CEO da Livraria da Cultura.
(ABDALLAH, 2015), entende que a Cultura fechou um acordo inovador no Brasil com três editoras: Sextante, Companhia das Letras e Intrínseca. A Cultura encaminha relatórios toda semana sobre a venda dos livros de cada editora, as editoras e o setor de compras da Livraria se envolvem conjuntamente na reposição dos livros conforme as necessidades. O plano no futuro é que o reabastecimento seja 100% controlado pelas editoras, afirma Sérgio. Outro acordo consiste em as editoras adiantarem os lançamentos com antecedência de três meses, para que a livraria prepare as campanhas de vendas com mais folga.
4.9 Políticas de Segurança
Sobre compartilhamento de informações (a Cultura jamais comercializa ou empresta informações de seus clientes para outras empresas). Porém, é necessário o compartilhamento de informações com empresas parceiras, sob total sigilo e privacidade. Exclusão dos dados cadastrais. O cliente pode solicitar a exclusão definitiva dos seus dados cadastrais do banco de dados da Livraria Cultura, entrando em contato através do e-mail: livros@livrariacultura.com.br. Após a solicitação ser realizada pelo cliente, a empresa efetuará a exclusão dos dados cadastrais em até 5 dias úteis.
4.10 Feedback de clientes nas mídias Sociais
Na página da Cultura do FACEBOOK (2018) tem várias reclamações e também elogios, (os nomes das pessoas que fizeram os comentários não foram expostos neste trabalho). Segue abaixo quatro comentários de consumidores:
1 - Eu comprei um livro e veio outro. Na verdade, só a capa era o livro que eu queria, mas, o conteúdo é de um livro totalmente diferente!!!!! Estou completamente decepcionada com ele.
2 - Fiz uma compra de um e-book, onde o anúncio dizia que dentro de 15 minutos eu receberia o link! Enviaram a nota fiscal, da compra, mais o produto até agora! Eu já tinha uma certa implicância com esta livraria.
3 - Por fim consegui o reembolso dos livros. Mas vou perder meu dinheiro pagando as ligações que não consegui solucionar o problema, então não recomendo essa livraria de forma virtual para ninguém. Pior atendimento de todos, queria o reembolso das minhas ligações perdidas.
4 - Estou tentando entrar em contato para atualizar meu castro e não consigo. Os telefones indicados no site quase sempre não são atendidos. Eventualmente atende uma gravação dizendo que os telefones está temporariamente fora de operação ou, que estão fora do horário de atendimento (sempre ligo dentro do horário indicado, das 9h às 20h em dias úteis).
Por e-mail, recebi uma mensagem bem-humorada que pedia meu CPF e atual endereço eletrônico. Respondi no dia 08 deste mês e até hoje não entraram mais em contato. Gostaria de saber que tipo de política de atendimento ao cliente é utilizado por essa empresa? - Resposta da Cultura: Pedimos desculpas pela demora em retornar. Pode nos informar seu e-mail por inbox para que possamos dar continuidade ao seu atendimento, por favor? – A Livraria resolveu o problema do cliente.
Resposta do cliente satisfeito com o feedback da Cultura: AGORA, EU RECOMENDO!! Meu comentário aqui no Facebook deu resultado! Eles entraram em contato comigo por e-mail e resolveram a atualização do cadastro. Baixei o aplicativo fiz a compra e já estou lendo meus livros. Dessa vez eles foram rápidos na solução.
4.11 Pontos importantes sobre as políticas gestão de clientes e fornecedores
O site da Cultura tem uma plataforma completa e bastante interativa para atendimento aos clientes, um menu que o consumidor pode resolver vários assuntos relacionado a compras, a Cultura tem um mix de produtos bastante diversificado. O cliente também tem a sua disposição um menu completo de pós-compra, ele pode acompanhar todo processo de entrega do pedido e também resolver problemas relacionados ao pedido. A Livraria também promove vários tipos de eventos (peças teatrais, palestras, cursos, oficinas, etc.).
O relacionamento com fornecedores vem sendo modernizado, o antigo modelo que todo processo de pedido de compras era resolvido apenas pelo próprio setor compras da loja está sendo reestruturado, agora o reabastecimento dos produtos passou a ser também acompanhado diretamente pelos fornecedores na loja, a ideia de Sérgio Herz é resolver um problema recorrente, que era a ruptura de produtos.
O índice de reclamações no Reclama Aqui da Livraria Cultura alcançou o nível BOM, 100% de reclamações respondidas, o índice de soluções chegou a 84,5% (Ano base: 2018), conforme quadro demonstrado abaixo:
Figura 1: Posição da Livraria Cultura no Reclame Aqui
Fonte: Reclame Aqui
A livraria Cultura segundo as pesquisas da E-bit tem uma avaliação excelente em relação aos consumidores, conforme mostra o quadro abaixo:
Figura 2: Posição da Livraria Cultura no Reclame Aqui
Fonte: E-bit
Abaixo está descrito os critérios para receber uma avaliação excelente da E-bit:
O Diamante é uma representação de excelência dada às lojas que são avaliadas de forma positiva em quesitos como facilidade de comprar, preço, manuseio dos produtos, cumprimento do prazo de entrega, informações dos produtos, entre outros. É a mais alta classificação que uma loja pode conquistar. Para uma loja alcançar a classificação DIAMANTE, é preciso estar ativa na Ebit há pelo menos 90 dias e atingir os seguintes quesitos nos últimos 90 dias corridos:
Ter, no mínimo, 2.000 pesquisas de avaliação no ato da compra;
Ter, no mínimo, 200 pesquisas referentes ao serviço de entrega;
Ter mais de 85% de entregas dentro do prazo;
Obter índice igual ou superior a 85% em probabilidade de consumidores voltarem a comprar na loja;
Trabalhar com protocolo de segurança SSL;
Garantir sigilo no tratamento de informações de clientes;
As informações utilizadas para a qualificação das lojas por medalhas são coletadas e calculadas por meio de pesquisas de satisfação de compra e de pós-venda das lojas conveniadas à Ebit. Os consumidores avaliam cada um dos 10 quesitos com notas de 1 a 5. EBIT (2018).
5. ANÁLISE SWOT
Quadro 2: Análise SWOT
Fonte: adaptado pelo autor
5.1. Ações na área comercial – Campanha Promocional
SEBRAE (2017) entende que o foco da Campanha Promocional é a comunicação com o consumidor, divulgar o produto e tornar a marca mais conhecida, despertar e motivar no consumidor a vontade de comprar. A campanha promocional caracteriza-se também por acelerar o giro dos produtos no PDV, manter contato direto com o público-alvo e enfraquecer a ação dos concorrentes.
5.2 Mecânica da Campanha Promocional
A cada R$ 25,00 reais em compras nas lojas online, o consumidor concorre a um prêmio diário de um vale compras, um prêmio semanal de um Smartfone, e no final da campanha uma viagem para Miami na Flórida, USA. Assim que finalizar a compra, o consumidor deverá cadastrar o número do pedido em link específico da campanha no próprio site da loja.
Segue abaixo a descrição dos prêmios:
1- Prêmio diário. (Vale compras), basta o consumidor realizar uma compra no valor de R$ 25,00 e concorrerá a R$ 100,00 em vale compras. O consumidor sorteado receberá um vale compras, onde poderá trocar na loja online, descontado o valor do frete (exemplo: se o frete for R$ 10,00, o valor do produto terá que ser obrigatoriamente de R$ 90,00). O consumidor poderá trocar por um livro ou qualquer produto neste valor na loja virtual.
Figura 3: Primeiro prêmio - Vale Compras
Fonte: Mercado Livre
2- Prêmios semanal. (1 Smartfone).
Figura 4: Segundo prêmio 1 Smartfone
Fonte: Mercado Livre
3- Final da campanha. Uma viagem de 3 dias a Miami com tudo pago, passagens aéreas ida/volta; traslados, e 3 diárias de hotel com direito a um acompanhante, um Tour pelos principais pontos turísticos da cidade e mais R$ 15.000,00 em dinheiro para o sorteado gastar como achar melhor.
Figura 5: Final da Campanha - prêmio viagem a Miami
Fonte: Casal do Muchilão
6. CONSIDERAÇÕES
A pesquisa empreendida consistiu em demonstrar a forma como a Livraria Cultura ao longo de sua trajetória vem evoluindo, passando por várias mudanças até chegar ao e-commerce. A aposta de Sérgio Herz era chegar no ano 2.017 com as vendas on-line representando 60% dos negócios da empresa. Para aumentar o percentual de vendas via o e-commerce, a Cultura viabilizou mais de 50 mil produtos no marketplace da Via Varejo. Como também a compra da Estante Virtual, a maior loja virtual de livros usados atualmente no Brasil. Também com a aquisição da Fnac a Cultura aproveitou as vendas do e-commerce relacionadas aos produtos eletrônicos. A empresa consegui aumentar em 20% a quantidade de pedidos faturados através da internet. A Cultura aumentou também o Market share em 2016 para 17%. Há no cenário livreiro do país uma boa razão para ser otimista, pesquisas confirmaram que existe uma forte tendência das vendas terminarem com acréscimo de 14% este ano.
Este trabalho não tem a pretensão ser conclusivo, fica dessa forma aberto para futuros estudos e discussões.
REFERÊNCIAS
ABDALLAH,. A difícil tarefa de profissionalizar a Livraria Cultura. Época Negócios, 12 Fev 2015. Disponivel em: <https://epocanegocios.globo.com/Informacao/Acao/noticia/2015/02/dificil-tarefa-de-profissionalizar-livraria-cultura.html>. Acesso em: 09 Out 2018.
AGÊNCIA O GLOBO. LIVRARIA CULTURA E FNAC VÃO DISPUTAR LIDERANÇA DO MERCADO COM A SARAIVA. Pequenas empresas e grandes negócios, 20 Jul 2017. Disponivel em: <https://revistapegn.globo.com/Noticias/noticia/2017/07/livraria-cultura-e-fnac-vao-disputar-lideranca-do-mercado-com-saraiva.html>. Acesso em: 29 Set 2018.
ALMEIDA, C. Experiência não paga conta”, diz presidente da Livraria Cultura. EXAME, 30 Jun 2017. Disponivel em: <https://exame.abril.com.br/negocios/herz-da-cultura-experiencia-nao-paga-conta/>. Acesso em: 07 Out 2018.
CASTANHO, I. Marketplace Cnova: como vender no Extra, Ponto Frio, Casas Bahia de uma só vez. Olist, 2018. Disponivel em: <https://blog.olist.com/marketplace-cnova-como-vender-no-extra-ponto-frio-casas-bahia-e-cdiscount-de-uma-so-vez/>. Acesso em: 30 Set 2018.
CUNHA, J.; VAZ, T. Livraria Cultura compra e-commerce de livros Estante Virtual. Folha de São, 26 Dez 2017. Disponivel em: <https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2017/12/1946116-livraria-cultura-compra-e-commerce-de-livros-estante-virtual.shtml>. Acesso em: 29 Set 2018.
DATAMARK. Livraria Cultura quer dobrar fatia do e-commerce no faturamento da rede. DATAMARK, 31 Mai 2017. Disponivel em: <https://www.datamark.com.br/noticias/2017/5/livraria-cultura-quer-dobrar-fatia-do-e-commerce-no-faturamento-da-rede-229717/>. Acesso em: 01 Out 2018.
EBIT. Reputação e Certificação. Ebit, 30 Set 2018. Disponivel em: <https://www.ebit.com.br/entenda-a-ebit>. Acesso em: 30 Set 2018.
EDSON, J. Blog Culturamkt. culturamkt.blogspot.com, Out 2011. Disponivel em: <http://culturamkt.blogspot.com/p/historia-da-livraria-cultura-comecou.html>. Acesso em: 29 Set 2018.
EXAME. A guinada online da Livraria Cultura. EXAME - Negócios, 22 Jun 2017. Disponivel em: <https://exame.abril.com.br/negocios/a-guinada-online-da-livraria-cultura/>. Acesso em: 01 Out 2018.
FACEBOOK, I. Livraria Cultura. Facebook, 24 Ago 2018. Disponivel em: <https://www.facebook.com/pg/livrariacultura/reviews/?post_id=1865633100210868&referrer=page_recommendations_home_card>. Acesso em: 07 Out 2018.
G1. Livraria Cultura receberá R$ 28 milhões do BNDES. G1 Economia, 09 Mai 2013. Disponivel em: <http://g1.globo.com/economia/noticia/2013/05/livraria-cultura-recebera-r-28-milhoes-do-bndes.html>. Acesso em: 01 Out 2018.
LIVRARIA CULTURA. Com 70 anos, Livraria Cultura é referência de qualidade no mercado nacional. Livraria Cultura, Set 2017. Disponivel em: <https://www.livrariacultura.com.br/quem-somos>. Acesso em: 30 Set 2018.
LIVRARIA CULTURA. Com 70 anos, Livraria Cultura é referência de qualidade no mercado nacional. Livraria Cultura, 2017. Disponivel em: <https://www.livrariacultura.com.br/quem-somos>. Acesso em: 30 Set 2018.
LIVRARIA CULTURA. CENTRAL DE SOLUÇÕES. Livraria Cultura, 2018. Disponivel em: <https://www.livrariacultura.com.br/faqs/como-comprar-previsao-de-entrega>. Acesso em: 06 Out 2018.
LIVRARIA CULTURA. Como funciona a venda corporativa. Livraria Cultura, 2018. Disponivel em: <https://www.livrariacultura.com.br/vendas-corporativas>. Acesso em: 15 Out 2018.
LIVRARIA CULTURA. Mais vendidos. Livraria Cultura, 2018. Disponivel em: <https://www.livrariacultura.com.br/maisvendidos?N=4289284506+4289172966&Nr=AND%28product.siteId%3Acultura%2COR%28product.catalogId%3Adefault_catalog%29%29&Ns=product.available|1||product.sales.byUser|1||product.hits|1||product.sales.byTotal|1>. Acesso em: 01 Out 2018.
NETO, L. Nos EUA, livros impressos continuam subindo enquanto que os digitais caem. Publishnews, 19 Fev 2018. Disponivel em: <https://www.publishnews.com.br/materias/2018/02/19/nos-eua-livros-impressos-continuam-subindo-enquanto-que-os-digitais-caem>. Acesso em: 14 Out 2018.
PINHEIRO,. Editoras discutem sistema de consignação. ESTADÃO, 30 Abr 2016. Disponivel em: <https://cultura.estadao.com.br/noticias/literatura,editoras-discutem-sistema-de-consignacao,10000047692>. Acesso em: 26 Out 2018.
REDAÇÃO. OS DESTAQUES DAS FRANQUIAS DE CULTURA E LAZER. Pequenas Empresas & Grandes Negócios, 23 Jnh 2015. Disponivel em: <https://revistapegn.globo.com/Melhores-franquias/noticia/2015/06/os-destaques-das-franquias-de-cultura-e-lazer.html>. Acesso em: 30 Set 2018.
RODRIGUES,. Comércio eletrônico deve crescer 4 vezes nos próximos anos no Brasil. StartSE, 2017. Disponivel em: <https://startse.com/noticia/comercio-eletronico-deve-crescer-4-vezes-nos-proximos-anos-no-brasil>. Acesso em: 28 Out 2018.
RODRIGUES, M. F. Em crise, Livraria Saraiva terá novo centro de distribuição em Extrema. Estadão, 18 Set 2018. Disponivel em: <https://cultura.estadao.com.br/blogs/babel/em-crise-livraria-saraiva-tera-novo-centro-de-distribuicao-em-extrema/>. Acesso em: 30 Set 2018.
ROSA, J. L. Amazon sofre com pressão regulatória. Valor econômico, 21 Set 2018. Disponivel em: <https://www.valor.com.br/cultura/5866705/amazon-sofre-com-pressao-regulatoria>. Acesso em: 30 Set 2018.
SEBRAE. Como elaborar uma campanha promocional. SEBRAE, 11 Set 2017. Disponivel em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/ufs/df/bis/como-elaborar-uma-campanha-promocional,3d57812ca826e510VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em: 10 Out 2018.
SNEL. Painel das Vendas: Mercado livreiro confirma tendência de recuperação no 4º período de 2018. SNEL - Sindicato Nacional dos Editores de Livros, 2018. Disponivel em: <https://www.snel.org.br/mercado-livreiro-confirma-tendencia-de-recuperacao-no-4o-periodo-de-2018/>. Acesso em: 14 Out 2018.
TOLEDO, L. Agora sim a Amazon poderá dizer que “chegou” ao Brasil. Revista exame, 27 Mai 2017. Disponivel em: <https://exame.abril.com.br/revista-exame/agora-sim-a-amazon-podera-dizer-que-chegou-ao-brasil/>. Acesso em: 30 Set 2018.
VALIM, C. E.; DA COSTA, M. A Amazon sorri para o Brasil. Istoé Dinheiro, 16 Fev 2018. Disponivel em: <https://www.istoedinheiro.com.br/amazon-sorri-para-o-brasil/>. Acesso em: 30 Set 2018.
VENTURA, F. Fnac fecha quase todas as lojas após ser comprada pela Livraria Cultura. Tecnoblog, 19 Set 2018. Disponivel em: <https://tecnoblog.net/260098/fnac-fim-lojas-brasil/>. Acesso em: 29 Set 2018.
